Bisnis Lestari
Social Marketing: Pengertian, Tujuan, dan Contohnya
Jika mendengar kata marketing hal pertama yang muncul di pikiran adalah kita diminta mengeluarkan uang untuk membeli sebuah produk yang ditawarkan oleh pemasar. Memang, itu merupakan konsep marketing secara komersial.
Berbeda hal dengan konsep marketing secara sosial. Dalam social marketing, konsumen diminta untuk membeli perilaku baru, yang menjadi solusi dari permasalahan yang mereka tidak disadari.
Nah, artikel kali ini kita akan membahas apa itu social marketing dan bagaimana penerapan di Indonesia? Yuk simak penjelasannya sampai akhir!
Daftar Isi
Apa yang Dimaksud dengan Social Marketing?
Menurut Andreassen (1994), pemasaran sosial atau social marketing adalah suatu adaptasi teori-teori pemasaran dalam rangka mendesain suatu program, untuk merubah pola perilaku masyarakat secara sukarela, dengan maksud meningkatkan kesejahteraan individu atau masyarakat luas.
Secara umum pemasaran sosial menekankan pada kegiatan profesional yang bergantung pada program-program intervensi untuk merubah perilaku manusia (Smith 2006).
Berdasarkan Theory of Planned Behavior (Ajzen 2005), perilaku individu dipengaruhi oleh niat individu terhadap perilaku tertentu. Ada 3 komponen yang mempengaruhi niat suatu individu yaitu sikap (attitude), norma (subjective norms), dan efikasi diri (self efficacy).
Baca juga: Social Enterprise Adalah: Pengertian Menurut Ahli, Ciri-ciri, dan Contoh-contohnya (2022)
Tujuan dari Social Marketing
Pemasaran sosial berfokus pada tujuan sosial, yaitu merubah perilaku masyarakat menjadi lebih baik. Tak bisa dipungkiri pemasaran sosial dapat digunakan untuk mencapai tujuan lain. Tujuan kampanye perusahaan atau pemerintah biasanya menyesuaikan dengan visi misi atau nilai yang dianut organisasi.
Perlu diingat, dalam mencapai tujuan lain dalam pemasaran sosial tidak boleh meninggalkan nilai-nilai sosialnya.
Konsep Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial menganut konsep yang sama dengan pemasaran secara komersial. Dikutip dari Kotler dan Zaltman (1971), ada 4 variabel penting dalam pemasaran komersial yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran atau marketing mix, antara lain:
1. Product/Produk
Produk memiliki arti sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar dengan tujuan memperoleh perhatian, dibeli, dan dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan.
Jika di commercial marketing produk yang ditawarkan berupa barang atau jasa, lain hal di social marketing. Produk yang ditawarkan berupa gagasan, ide, dan perubahan waktu.
Produk pemasaran sosial mempunyai 3 tingkatan, meliputi : core product (keuntungan dari perilaku yang ditawarkan), actual product (perilaku), dan augmented product (product atau jasa pendungkung dari perilaku yang ditawarkan).
2. Price/Harga
Price atau harga adalah biaya atau pengorbanan yang dikeluarkan individu atau masyarakat untuk mengadopsi perilaku yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Lee (2008), biaya yang dikeluarkan berupa monetary dan nonmonetary.
Biaya monetary digunakan pada saat membeli produk-produk yang bersifat tangible (ada wujudnya). Sedangkan, nonmonetary adalah biaya yang dikeluarkan untuk membeli sesuatu yang bersifat intangible (tidak berwujud). Seperti contoh waktu, usaha, energi, perasaan, risiko dan lainnya.
3. Place/Distribution/Saluran
Artinya saluran yang digunakan untuk mempromosikan produk kepada target audiens (masyarakat). Dalam memasarkan suatu produk biasanya melalui perantara. Pola distribusi dalam social marketing meliputi: zero level channel, one-level channel, two level channel, dan three level channel.
4. Promotion/Promosi
Kegiatan mempromosikan suatu produk, lebih baik sesuai dengan perilaku, harga, saluran, dan target audiens yang dituju. Promosi harus tepat sasaran agar program sosial marketing berjalan secara efektif dan efisien.
Kegagalan dan Keberhasilan Social Marketing
Lefebvre dan Flora (1988), menerangkan ada 8 elemen penting yang harus diperhatikan dalam menjalankan social marketing antara lain:
- Berorientasi pada target,
- Bersifat sukarela dan tanpa paksaan agar perilaku baru dapat diadopsi masyarakat dalam jangka waktu lama,
- Adanya riset pendahulu dan disesuaikan dengan sasaran audiensnya,
- Adanya penelitian formatif dalam rangka mendesain program-program intervensi,
- Analisis saluran distribusi yang paling menguntungkan,
- Penerapan marketing mix atau bauran pemasaran,
- Evaluasi dan monitoring,
- Pengelolaan secara menyeluruh dan terintegrasi dengan baik setiap program yang dibuat,
Menjalankan social marketing tidak bisa berjalan sendiri. Melankan perlu adanya kerja sama dengan pihak-pihak terkait.
Sering kali kegagalan social marketing disebabkan karena target audiens tidak tepat sasaran dari program yang dijalankan. Produk yang dipasarkan seharusnya sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
Ketidakberhasilan pemerintah dalam menjalankan social marketing disebabkan kurang memperhatikan 4 aspek dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Pemerintah hanya berfokus pada aspek promosi saja tanpa memperhatikan 3 aspek lainnya.
Keberhasilan pemerintah maupun perusahaan dalam menjalankan konsep marketing satu ini tentunya tidak bisa berjalan sendiri. Perlu adanya kerja sama dari berbagai pihak. Seperti apa contoh social marketing yang berhasil? Kita bahas pada poin di bawah ini.
Contoh Program Social Marketing
Pemasaran sosial dibungkus dengan menarik sehingga masyarakat turut serta menyelesaikan permasalahan bersama-sama. Pada dasarnya, pemasaran sosial fokus pada pemecahan dan penanggulangan masalah.
Pernah mendengar slogan “Dua Anak Lebih Baik”? Yup, slogan dari Program Keluarga Berencana. Ternyata, melalui slogan itu, pemerintah sukses menjalankan program social marketing dan cukup berhasil menekan angka kelahiran di Indonesia.
Pemerintah bukan hanya melakukan promosi besar-besaran di media massa, tetapi pihak-pihak lain turut berperan aktif melakukan pembimbingan, sosialisasi, pendidikan.
Produk pendukung dari Program Keluarga Berencana bersifat tangible (alat kontrasepsi) dan intangible berupa insentif yang diberikan pemerintah bagi PNS yang menerapkan dua orang anak saja.
Tahun 2000-an kasus demam berdarah menjadi perbincangan hangat di Indonesia. Pemerintah memberikan kampanye melalui media sosial terkait program 3M (Menguras, Menutup, dan Mengubur). Sederhananya, pemerintah menerapkan social marketing sebagai solusi menyelesaikan permasalahan demam berdarah.
Perusahaan multinasional, Unilever, mempromosikan gerakan seperti gosok gigi bersama, gerakan mencuci tangan, dan gerakan BrightFuture. Kampanye yang dilakukan Unilever telah dilaksanakan di berbagai daerah sesuai dengan keadaan di daerah tersebut.
BrightFuture merupakan sebuah kampanye untuk mengatasi permasalahan lingkungan. Melalui kampanye ini, Unilever memberikan pengetahuan sederhana mengenai kegiatan-kegiatan untuk meminimalisir kerusakan hutan dan kesehatan di lingkungan sekitar rumah.
Unilever bekerja sama dengan World Wildlife Fund of Nature (WWF), menjangkai permasalahan yang bersifat global pada bidang kesehatan, lingkungan, dan kebersihan lingkungan keluarga.
Melalui kampanye BrightFuture, secara bersama-sama membangun lingkungan yang lebih baik untuk generasi di masa mendatang. Anak-anak dapat tumbuh dengan baik, sehat dan mencapai masa depan yang diimpikan.
Baca juga: Green Marketing: Pengertian, Tujuan, Komponen, dan Manfaatnya
Itu lah penjelasan mengenai social marketing dan penerapannya di Indonesia.
FAQ
suatu adaptasi teori-teori pemasaran dalam rangka mendesain suatu program, untuk merubah pola perilaku masyarakat secara sukarela, dengan maksud meningkatkan kesejahteraan individu atau masyarakat luas.
merubah perilaku masyarakat menjadi lebih baik
